Google, yapay zeka aramalarını reklam gelirine dönüştüremiyor

Google'ın ana şirketi Alphabet, geçen hafta açıkladığı üçüncü çeyrek kazanç raporunda arama sorgularının beş yılın en hızlı artış temposuna ulaştığını duyurdu. Ancak bu büyüme, şirketin temel gelir kaynağını besleyemiyor: Arama geliri büyümesi yıllık bazda yüzde 17'den yüzde 12'ye geriledi. Ücretli tıklamalardaki büyüme ise yüzde 13'ten yüzde 8'e düştü. Rakamlar hâlâ çift haneli büyümeye işaret etse de büyük bölümü yapay zeka altyapısına ayrılan yaklaşık 200 milyar dolarlık yatırım planı göz önüne alındığında yatırımcılar için beklentilerin altında kaldı. Alphabet hisseleri, rapor açıklamasının ardından yaklaşık yüzde 14 değer kaybetti.

Yapay Zeka Modu Sorguları Neden Daha Az Gelir Getiriyor?​

Google'ın Baş Ticaret Sorumlusu Philipp Schindler, gelir büyümesindeki yavaşlamanın en büyük etkeninin döviz kuru etkileri olduğunu, belirli sektörlerdeki reklamcı harcamalarındaki değişimlerin de buna katkıda bulunduğunu açıkladı. Bununla birlikte Schindler, şirketin yapay zeka dönüşümünün de yavaşlamaya katkısı olduğunu kabul etti: Yapay Zeka Modu (AI Mode) sorgularının güçlü biçimde büyüdüğünü, ancak bu sorguların geleneksel aramalara kıyasla çok daha düşük oranda gelire dönüştüğünü belirtti. Schindler, şirketin kendi yörüngesinden memnun olduğunu ve reklam denemelerinin umut verici sonuçlar ortaya koyduğunu da ekledi.
Dijital reklamcılık araştırma şirketi eMarketer'ın yapay zeka ve reklamcılık alanında baş analisti Nate Elliott, durumu şöyle değerlendiriyor: "Bu, Google'ın onlarca yıldır temel işine yönelik yaşadığı ilk büyük aksama." Elliott'a göre yapay zeka, insanların bilgiye ulaşma biçimini değiştiriyor ve bu da Google'ın işini finanse eden reklam tıklamalarını doğrudan etkiliyor.

Hangi Aramalar Hâlâ Reklam Getiriyor?​

Dijital reklamcılık ajansı Tinuiti'nin araştırma başkan yardımcısı Andy Taylor, her aramanın aynı biçimde etkilenmediğine dikkat çekiyor. Nike ayakkabısı arayan biri hâlâ alışveriş listeleri ve metin reklamlarıyla karşılaşıyor; çünkü bu kullanıcı satın almaya hazır, yapay zeka açıklaması değil ürün arıyor. Buna karşın koşu ayakkabısı seçimi konusunda yapay zekaya danışan biri araştırma aşamasında; satın alma niyeti henüz netleşmemiş.
Google'ın savunusu ise yapay zekanın işi büyüttüğü yönünde. Schindler, Yapay Zeka Modu sorgularının büyük çoğunluğunun mevcut aramaların yerini almak yerine onlara ek sorular olduğunu, yani "artımsal" nitelik taşıdığını vurguladı. Şirkete göre bu sorgular çoğunlukla "üst huni" niteliğinde; yani insanlar ne istediklerini tam bilmeden potansiyel alımları araştırıyor. Google bu aramaları zamanla daha fazla reklam satmak için bir fırsat olarak değerlendiriyor.

Reklamcılar Şimdilik Tatmin Olmuş Durumda, Ama Belirsizlik Sürüyor​

Tinuiti'nin takip ettiği reklamcılar, üçüncü çeyrekte Google ücretli arama harcamalarını yıllık bazda yüzde 14 artırırken reklam harcaması getiri hedeflerini de korudu. Taylor, "Hâlâ iyi bir getiri görüyoruz ve performansta bir düşüş gözlemlemiyoruz" diyor. Ancak önemli bir sorun var: Reklamcılar, Google'ın yapay zeka reklamlarının performansını ayrıştıramıyor. Google onlara bu envanteri ayrı olarak hedefleme ya da performansını izole etme imkânı sunmuyor. Taylor'a göre genel getirilerin istikrarlı seyretmesi, büyük olasılıkla yapay zeka reklam trafiğinin henüz toplam sonuçları belirgin biçimde etkileyecek büyüklüğe ulaşmamasından kaynaklanıyor.
Sohbet tabanlı reklamcılığın vaadi, kullanıcıların birkaç anahtar kelimeyle aktaramayacakları kadar fazla ihtiyaç bilgisini paylaşmasına dayanıyor. Ancak platformların hangi konuşma parçalarının önemli olduğunu belirleyip doğru reklamla eşleştirmesi gerekiyor. Elliott bu konuda temkinli: "Bunun daha etkili reklamcılığa dönüşeceği kesin değil." ChatGPT reklamlarına ilişkin erken dönem bir çalışma, daha zengin konuşmaların otomatik olarak daha fazla perakende satışa yol açmadığını ortaya koyuyor. Ekim ayında yayımlanan bir çalışma makalesine göre ChatGPT reklamlarından gelen ABD ziyaretleri, perakendeciler için oturum başına Google Arama reklamlarına kıyasla yüzde 64 daha az gelir üretiyor: 2,45 dolara karşılık 0,89 dolar. Taylor ise bu karşılaştırmanın, aranan içeriğe ve satın alma niyetine bağlı olduğunu hatırlatıyor.

Google'ın Reklam Denemeleri ve Önündeki Yol​

Google, Yapay Zeka Genel Bakışlar'daki (AI Overviews) ve Yapay Zeka Modu'ndaki reklamları genişletiyor; bu kapsamı uluslararası pazarlara ve ABD'deki çok turlu Yapay Zeka Modu konuşmalarına taşıyor. Bağımsız Gemini uygulamasına reklam getirme seçeneğini de gündeme taşıdı; Yapay Zeka Modu için geliştirilen formatların bu uygulamaya aktarılabileceğini söyledi, ancak bir takvim açıklamadı.
Taylor, Google'ın mobil geçişi başarıyla tamamladığı deneyime dikkat çekiyor: Telefon trafiği başlangıçta reklamcılar için daha az değerliydi, çünkü telefondan alışveriş yapmak zahmetliydi; ama bu durum zamanla değişti. Elliott ise etkili reklam formatları bulmanın yıllar alabileceğini hatırlatıyor: Arama motorları başlangıçta banner reklamlar kullandı, ardından ücretli listelemelere geçti; sosyal medya da kendi deneme sürecinden geçti. Bugünkü formatlar, nihayetinde işe yarayacak olanlar olmayabilir. Ancak Google'ın artan yapay zeka harcamaları riskleri büyütüyor. Arama geliri çift haneli büyümeyi sürdürüyor; ne var ki şirket, yeni arama biçiminin ne kadar iyi ödeyebileceğini henüz kanıtlayamadı. Elliott'ın sözleriyle: "Her şeyi çözmüş değiller. Kimse her şeyi çözmüş değil."

Sıkça Sorulan Sorular​

Google'ın arama geliri büyümesi üçüncü çeyrekte neden yavaşladı?​

Alphabet'in Baş Ticaret Sorumlusu Philipp Schindler, yavaşlamanın en büyük etkeninin döviz kuru etkileri olduğunu, belirli sektörlerdeki reklamcı harcamalarındaki değişimlerin de katkıda bulunduğunu açıkladı. Bunun yanı sıra Yapay Zeka Modu sorgularının geleneksel aramalara kıyasla çok daha düşük oranda gelire dönüşmesi de büyüme yavaşlamasına katkıda bulundu.

Yapay Zeka Modu sorguları neden daha az reklam geliri üretiyor?​

Schindler, Yapay Zeka Modu sorgularının güçlü biçimde büyüdüğünü ancak bu sorguların geleneksel aramalara kıyasla çok daha düşük bir oranda gelire dönüştüğünü belirtti. Google, reklam denemelerinin umut verici sonuçlar gösterdiğini söylese de yapay zeka aramasında reklamcılığın geleneksel arama kadar etkili çalışıp çalışmadığı henüz netlik kazanmadı.

Reklamcılar Google'ın yapay zeka reklamlarından nasıl sonuçlar alıyor?​

Tinuiti'nin verilerine göre reklamcılar üçüncü çeyrekte Google ücretli arama harcamalarını yıllık yüzde 14 artırırken reklam harcaması getiri hedeflerini korudu. Ancak Google, reklamcılara yapay zeka reklam envanterini ayrı hedefleme ya da performansını izole etme imkânı sunmuyor; bu nedenle yapay zeka reklamlarının özgül etkisi ölçülemiyor.

ChatGPT reklamları Google Arama reklamlarıyla kıyaslandığında nasıl bir performans gösteriyor?​

Ekim ayında yayımlanan bir çalışma makalesine göre ChatGPT reklamlarından gelen ABD ziyaretleri, perakendeciler için oturum başına Google Arama reklamlarına kıyasla yüzde 64 daha az gelir üretiyor: Google'ın 2,45 dolarına karşılık ChatGPT'de 0,89 dolar. Araştırmacılar bu farkın kısmen satın alma niyetindeki farklılıktan kaynaklanabileceğini belirtiyor.

Google yapay zeka reklamcılığını genişletmek için ne planlıyor?​

Google, Yapay Zeka Genel Bakışlar ve Yapay Zeka Modu'ndaki reklamları uluslararası pazarlara ve çok turlu ABD Yapay Zeka Modu konuşmalarına taşıyor. Bağımsız Gemini uygulamasına reklam getirmeyi de gündeme taşıdı; Yapay Zeka Modu için geliştirilen formatların bu uygulamaya aktarılabileceğini söyledi, ancak bir takvim açıklamadı.